95 teser – del 2: Markets consist of human beings, not demographic sectors.

För mig ter sig den här tesen lite som en halmdocka.

Mänskligheten generaliserar. Allt. Alltid. Det är så vi överlever. Ibland är det väldigt bokstavligt så vi överlever, tex generaliserar vi vilt när vi utgår från att alla former av öppna lågor kan ge brännskador eller att det är pissdåligt att gå fram till en sabeltandad tiger och försöka klappa denne på huvudet. Lite mindre uppenbara generaliseringar är hur vi automatiskt bildar oss en uppfattning om en person baserad på klädsel, hållning, uttrycksförmåga, titlar etc. För det mesta hamnar man i alla fall hyfsat rätt men ibland visar det sig att denna förutfattade mening är helt åt skogen och man har sorterat in en person i ett fack denne definitivt inte hör hemma i. Klassiskt exempel är gamla personer som hör illa eller personer med andra handikapp osv som ofta slentrianmässigt avfärdas som lite bakom flötet trots att urverket bakom pannbenet kan vara fullt uppdraget ”trots” smärre ”sidoproblem”.

Samtidigt, om vi inte generaliserade skulle informationsmängden vi hela tiden tar in vara överväldigande. En mänsklig hjärna kan helt enkelt inte hantera precis allt, alla sinnesintryck som vi hela tiden bombarderas med och fortfarande fungera på ett normalt sätt.

Om du bara agerar på en väldigt liten marknad där du känner varje kund personligen så må det vara hänt att du kan fokusera uteslutande på individerna, men de flesta marknader, och aktörer på dem, idag har nått såna volymer att det inte är praktiskt möjligt att se sin potentiella marknad enbart som individer. För att ta mjölkexemplet från min förra post så är det förstås inte rimligt att en föreståndare för ett större köpcentrum ska hålla i minnet att Fru Jansson brukar köpa fyra liter mjölk på torsdagar, Herr Svensson handlar två liter mölk varannan måndag och Fröken Nilsson brukar bara ha mjölk i kaffet och köper detta vanligen i samband med lönehelgen samt någon gång mitt i månaden osv. Alltså kommer generaliseringar och statistik in i bilden.

Om en butik ligger i ett område som till största del består av barnfamiljer är det sannolikt så att det kommer gå mer mjölk per familj än om butiken främst har personer som är 50+ och uppåt som kunder. På samma sätt kan man anta att omsättningen av cous-cous kommer vara större i ett invandrartätt område än i ett typiskt svenne-område. Beroende på vilken marknad du inriktar dig på och om det är en tillfällig eller återkommande marknad så blir man tvungen att basera sina beställningar på demografiska fakta eller har möjlighet att basera det helt på erfarenhet (vilket även det givetvis är en form av generalisering).

Även bonden i min förra text som åker in till sin marknad generaliserar genom att tex försöka avgöra hur mycket potatis det rimligen kan gå åt under dagen. Tar man med för mycket blir man tvungen att släpa hem den igen och tar man med för lite missar man förstås chansen till en förtjänst. Även om Hr Hansson brukar köpa ett kilo och Fru Jägerstam gärna tar två i alla fall inför helgerna så går det aldrig att vara säker på att alla personer alltid är helt förutsägbara (Fru Jägerstam kanske tex får för sig att köpa den där cous-cousen som hon råkade se av misstag på hyllan för ”Utländsk mat”!), men där varje individ sällan är helt förutsägbar så är folkmassor desto mer förutsägbara och ofta påverkar just saker som ålder, kön, etnicitet, religion, civilstånd etc beteendet hos en viss grupp statistiskt påvisbart.

Så att sätta ett motsatsförhållande mellan människor och demografiska grupper känns väldigt mycket som en halmdocka för mig. Att inte ta till de erkända verktyg som finns för att skaffa sig en överblick över sin marknad innebär att man tappar en konkurrensfördel men att samtidigt misslyckas med att se och respektera kunden som individ kommer även det innebära att man tappar en konkurrensfördel.

Vi är inte antingen eller, vi är både och.

Andra som skrivit: Magnihasa, Maloki, En Snel Hest, EnRIz