95 teser – del 7: Hyperlinks subvert hierarchy.

Pre-Internet var det kutym att respektera hiearkier och i vissa lägen är det fortfarande så. Det krävs tex väldigt mycket för att en anställd ska gå förbi sin egen chef och klaga för chefens chef, lite för att många upplever det som ohyfsat eller illojalt men även för att det kan göra chefen förbannad och resultera i repressalier. Det här kan lätt bli ett jätteproblem där man har en mellanchef som sparkar nedår och mörkar uppåt vilket, om det inte upptäcks i tid, kan riskera hela verksamheten och till och med resultera i konkurs.

Den största styrkan i hiearkier är klarhet och abstraktion; genom att gruppera folk, uppgifter, föremål, djurarter eller vad det nu kan vara så snabbar man upp beslutsprocesser och urval genom att information sållas, kategoriseras och grupperas på ett mer överskådligt sätt. En svetsare behöver tex veta en hel del om metallurgi, vilka svetsgaser, elektroder, svetspinnar, tekniker etc som behövs för att denne ska kunna göra sitt jobb, en inköpare behöver bara veta vilka gaser, elektroder, svetspinnar etc som svetsarna behöver för att göra sitt jobb, personalchefen behöver veta hur många svetsare som behövs för att jobbet ska bli gjort medans VDn knappt behöver veta att företaget har anställt svetsare utan kan ägna sig åt saker som svepande visioner om vartåt företaget ska utvecklas, marknadsstrategier och andra mer abstrakta mål.

Den största nackdelen med hiearkier är egentligen samma sak; det abstraherar information till en nivå där det ibland kan bli svårt att få en uppfattning om detaljerna. Det finns förmodligen hundratusentals siter där du kan köpa en datormus, det finns förmodligen tusentals siter som diskuterar möss, jämför möss, debatterar möss osv men att hitta en site hur du bygger din egen datormus, hur de olika detaljerna ska vara utformade, vilken kemisk sammansättning plastblandningen i skalet ska ha går du förmodligen bet på.

Det är denna informationstekniska oskärpa, denna brist på detaljer som gör det möjligt att mörka information i en hiearkisk struktur och som gör att stora företag anställer personalansvariga vars arbetsuppgift är att vara ledningens och chefernas öra gentemot den vanlige anställde så att denne kan diskutera problem som kanske inte är så lämpligt att diskutera med den närmaste chefen; ett slags accepterat sätt att gå förbi hiearkin utan att bryta hiearkin.

En internetsite är, per definition, hiearkisk på samma sätt som en organisation. Den har en startsida, undersidor, undersidor till undersidorna etc men där en organisations effektivitet lätt rasar som en sten och arbetssituationen snabbt blir orimligt oöverblickbar om folk börjar ”hyperlänka” socialt inom den (genom att tex säljare går direkt på vanliga anställda i stället för att ta den korrekta vägen genom projektledare och avdelningschefer) så ökar effektiviteten i informationssökandet om tex en viss förkortning får en länk till en förklarande sida trots att man samtidigt raserar hiearkin.

Här finns en inbyggd kulturkrock mellan hur det var och hur det är och speciellt i Internets kommersiella barndom (dvs när företagen började hitta ut på Internet och bygga upp sina första hemsidor) var det många som såg detta direktlänkande som ett oskick. Webben hamnade på PR-avdelningens bord och allt för ofta var det plågsamt tydligt att de inte förstod detta nya media. De försökte göra webben till en reklamfolder med väldefinierade sidor (och ibland när HTML inte gjorde som de ville så gjorde vissa företag hela hemsidan i PhotoShop med ”rätt” layout och la sen ut monstruösa bilder som tog en evighet att ladda med dåtidens smala bandbredd) och direktlänkning ansågs ofta förstöra layouten, strukturen, deras informationshiearki och vissa siter gick så långt att de helt enkelt blockerade direktlänkning genom att omdirigera såna accesser till startsidan så att kunden fick den ”korrekta informationsupplevelsen”, vilket ofta innebar att mötas av en förstasida totalt nedlastad med reklam.

De här tendenserna finns fortfarande även om det allt mer blir ett undantag och de flesta siter har idag accepterat att direktlänkning är en nödvändighet för ett välfungerande internet och att det dessutom är en styrka när en kund tex kan peka ut en viss produkt för att tex rekommendera den för andra. Således faller hiearkin på två sätt:

  1. Websiters hiearki faller just för att det inte längre är kutym att se en site som en medial upplevelse utan som ett antal oberoende sidor med eget existensberättigande. Startsidan för en fungerande site är idag en introduktion till företaget/organisationen/siten i stället för ett skyltfönster eller en entré och är bara en sida i mängden i stället för toppsidan.
  2. Det är inte PR-avdelningen som väljer vilka sidor som är de intressantaste, det är besökarna. Hittar man en intressant sida på en site så länkar man till den specifika sidan, inte till siten i sig, och därmed kommer valet hur en site ska användas ligga hos besökaren, inte hos skaparen.

Där det gamla hiearkiska tänkandet försökte, och misslyckades, styra Internet har vi nu nått en punkt där det omvända sakta börjar ta över. Men det hör snarare hemma hos morgondagens (och dagen efter dets) teser.

Andra som skrivit: En Snel Hest, Maloki, Magnihasa, EnRIz

95 teser – del 6: The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media.

Vi har alla sett dem; de där lyckliga TV-shopavsnitten som lovar fantastiska produkter med spektakulära resultat som tidigare aldrig skådats. Budskapet hamras in av lyckliga och vackra människor med lika lyckliga och vackra statister i bakgrunden (eller möjligen inte fullt så lyckliga och vackra statister som visas upp androm till varnagel) och varje gång jag ser den typen av mördande reklam så tänker jag osökt, återigen, på Olrogs visa om konserverad gröt.

Att jag uppehåller mig så mycket runt reklam i mina reflektioner över teserna beror förstås på att det på något sätt blivit den extrema formen av enkel information som försöker övertyga, manipulera och indoktrinera oss. Det faktum att den fungerar är för att det är en monolog där publiken har mycket begränsade möjligheter att invända och det är alltid någon som till slut blir övertygad av den envisa repetitionen, vilket ger incitament att fortsätta hamra in budskapet om och om igen.

Världen börjar sakta förändras, det ser inte ut så längre. Den mest framgångsrika reklamen idag är när folk pratar om dig, din produkt eller din tjänst, men det är också den mest förödande kritik som existerar. Förr kunde man tex testa en produkt på en begränsad marknad (tex ett mindre land) och om det uppstod problem kunde man korrigera detta och sen introducera produkten till en större marknad. I värsta fall tappade man den där initiala marknaden för att man fick ett dåligt rykte där, men eftersom folks möjlighet till global kommunikation var begränsad var skadan ofta försumbar och det var bara att tuta och köra. Så ser, som sagt, inte världen ut längre.

Skönhetsidealet har skapat en industri som lever på vår fåfänga, där man lever gott på att pracka på oss träningsmaskiner, smink, kläder, operationer osv men det som aldrig redovisas är hur många av alla de här tränningsredskapen som inte har någon effekt, går sönder eller bara hamnar i en garderob, vilka biverkningar kirurgin kan ha, hur de som gör alla vackra kläder har det eller hur djuren behandlas totalt utan någon som helst empati för att de är tänkande och kännande varelser. Här är en video av en ”happy ending” för två av alla de offer för vår fåfänga, de som det sällan talas om:

Fast egentligen är den videon lika sockersöt som den yta som skönhetsföretagen visar upp, den visar det vi VILL se. Här är en mindre lycklig video om andra djur som inte hade samma tur:

När kommunikationen är styrd, när det är möjligt att kontrollera vad som sägs till vem så KOMMER kommunikationen styras för att ge en så positiv bild som möjligt. Det är inte bara en fråga om stora företag, vi gör alla det. På en anställningsintervju nämner man förstås bara sina goda sidor, i ett brev till farmor skriver man hellre om de positiva saker som hänt än att nämna det tråkiga, det ligger i vår natur att försöka komma över det hemska som händer genom att ignorera det eftersom det gagnar oss alla. Det är därför det är en mänsklig rättighet att få ha sina egna små hemligheter som vi helst inte talar om eftersom det, faktiskt, är en nödvändig komponent av att vara människa.

Samtidigt; vissa saker måste vi tala om och när kommunikation kan resultera i att världen blir bättre så krävs det ibland att vi också talar om obekväma saker, varnar varandra för situationer som kommer leda till besvikelse eller lidande även om det innebär att vi krossar någons illusioner, förväntningar och drömmar. Internet är ett oerhört starkt kommunikationsmedia. Det är perfekt för att distribuera positiva nyheter men även att krossa illusioner, rasera myter och öka folks medvetande om hur situationen egentligen ser ut bakom den glättiga fasaden.

Så hur funkar de där fantastiska träningsredskapen som TV-shop lovar är det bästa sen skivat bröd? Tja, look for yourself:

Andra som skrivit: En Snel Hest, EnRIz, Maloki, Magnihasa

95 teser – del 5: People recognize each other as such from the sound of this voice.

Vi har alltid varit faschinerade av maskiner som vi kan kommunicera med. Elektro var en av de första robotar som faktiskt kunde interagera med människor och han visades upp på Worlds Fair redan 1939.

Visserligen var Elektro väldigt primitiv och illusionen av intelligens enkel att genomskåda, men det var ändå en imponerande uppvisning med dåtidens teknik.

Redan 1961 sjöng den första datorn:

En ren illusion det med, även då begränsad av teknikens brister. Knappt 40 år senare har tekniken utvecklats fantastiskt långt:

men det är fortfarande en illusion; datorn kan fortfarande inte själv agera eller komponera, den har bara blivit ett allt mer avancerat instrument för mänsklig kreativitet:

Still, oavsett detta börjar verkligheten allt mer likna fantasin och jag tänker givetvis på Macross+ i det avseendet.

Iofs, en stor skillnad där är att i Macross+ styrdes hela koncerten av en AI som, ehrm, började ta sig en del oroväckande friheter medans Hatsune Miku förstås knappast kommer innebära någon större fara för mänskligheten (förutom att ungdomen givetvis som vanligt riskerar moraliskt förfall, då).

Där är vi idag; kommunikation sker mellan intelligenta individer och de gånger vi interagerar med maskiner på ett sätt som ska efterlikna den mänskliga individen handlar det alltid om illusioner. Illusionerna har blivit allt mer förfinade med tiden, men det finns alltid någonting avslöjande, någonting som inte riktigt stämmer hela vägen och som gör att hur människolik en avbild än är så upplevs den inte som genuin.

Den definition på AIs när det gäller just kommunikationsbiten är att för att kunna kalla en entitet för en individ så måste det klara Turingtestet. Förmodligen går vi ”säkra” från AIs i ett par generationer till och vi kan fortfarande avgöra om vi talar med en människa eller maskin även om kommunikationen sker icke-verbalt, tex över Internet, men vad händer den dagen en AI faktiskt klarar Turingtestet? Hur kommer det påverka vår kommunikation, vårat samhälle och våra värderingar när vi måste börja omvärdera vår världsbild och maskiner faktiskt kan interagera med oss människor som vilka andra personer som helst?

Vad händer när maskinerna kanske inte bara kommer kunna matcha oss i intelligens utan kanske till och med kommer börja överglända oss? Är vi beredda att ge maskinerna medborgarskap på lika villkor eller kommer vi försöka fortsätta se dem och behandla dem som maskiner?

Andra som skrivit: Maloki, En Snel Hest, Magnihasa, EnRIz

95 teser – del 4: Whether delivering information, opinions, perspectives, dissenting arguments or humorous asides, the human voice is typically open, natural, uncontrived.

Trovärdighet baseras på inte bara vad du säger utan hur du säger det. En skådespelare som bara läser sina repliker rakt upp och ner förmedlar visserligen budskapet, men intrycket blir platt, overkligt, ointressant. En politiker som talar utan inlevelse upplevs ofta som torr, distanserad och, samma sak igen, ointressant. Ett företag vars reklam inte klarar av att få en känslomässig koppling till den kundgrupp det riktar sig mot kommer ses som falskt, artificiellt och, återigen, ointressant.

Det som gör tex Robert Gustavsson så rolig (i alla fall i mångas ögon) är kanske inte alltid det han säger utan hur han säger det. Att låtsas halsa en flaska klorin och citera De Lyckliga Kompisarna är i sig kanske inte den mest spekatulära sketchidé världen sett, men kombinerat med den värsta rethosta historien upplevt blir det plötsligt fullständigt genialt galet. Ofta är det mer intressant hur något sägs snarare än vad som sägs. Ibland kan till och med det som sägs vara sekundärt eller till och med irrelevant och hela poängen ligger i hur det presenteras.

Oavsett vem du är och vad du representerar räcker det alltså inte med att ha ett budskap, du måste även fundera på hur du ska framföra det. Upplevs du som tillgjord, osäker, aggressiv eller på annat sätt ger ett intryck av att inte vara genuin kommer mottagarens första reaktion vara skepsism, kanske direkt avståndstagande. Oavsett om du kallar det pedagogik, marknadsföring, underhållning eller retorik handlar det egentligen främst om denna kommunikationens grundläggande funktion; att få mottagaren intresserad av vad du vill förmedla. Misslyckas du med det blir egentligen allt annat ointressant. I värsta fall får budskapet en negativ effekt; att i stället för att skapa en positiv relation till sin målgrupp orsakar man i stället en skada som ofta kan ta väldigt lång tid att reparera igen.

Alla som är någorlunda framgångsrika på att förmedla ett budskap vet detta, men ett problem är att oroväckande ofta vet inte mottagaren detta, vilket är orsaken till att många människor är väldigt lätta att manipulera med reklam, politisk retorik eller annat. En person som har åtminstone en grundläggande erfarenhet av retoriska knep, kroppspråk, mediakunskap etc kommer se igenom även relativt avancerade försök till manipulering. Här kommer då fördelen med öppenhet in; prioriterar man öppenhet och ärlighet minskar behovet av manipulation och agendor. Det minskar inte behovet av en tilltalande paketering av budskapet, men risken för skador pga att man blir genomskådad minskar drastiskt eller försvinner till och med helt.

”Ärlighet varar längst” heter det och det ligger mycket i det. Det kan ta längre tid och vara svårare att bygga upp en relation där man försöker att vara helt ärlig och öppen, men om man lyckas kommer man förhoppningsvis nå ut till en allt större grupp med sitt budskap samtidigt som man inte riskerar att stöta bort gamla relationer när man blir genomskådad.

Ett annat alternativ är att egentligen inte ha ett budskap alls utan bara använda sig av positiva associationer för att nå ut, där den känslomässiga relationen faktiskt är det primära budskapet!

Andra som skrivit: Magnihasa, Maloki, En Snel Hest, EnRIz

95 teser – del 3: Conversations among human beings sound human. They are conducted in a human voice.

Välkommen till Glocalnet.
Om du inte är kund hos oss redan, tryck 1.

Om du har frågor om Internet, tryck 2.

Om du vill prata med kundtjänst, tryck 3
.

Jag avskyr de där systemen som leker 20 frågor med en när man ringer till ett företag.

Välkommen till Glocalnet.
Om du inte är kund hos oss redan, tryck 1.
Om du har frågor om Internet, tryck 2.
Om du vill prata med kundtjänst, tryck 3.

Just för att jag avskyr dem försöker jag ofta helt enkelt vänta ut dem eftersom många av de här systemen fortfarande har inbyggt i sig att de ska vara snälla mot de som inte har tonvalstelefoner, så även gamla faster Agda med sin trogna nummerskiveutrustade dialogtelefon eller de som ringer från sitt jobb på telefoner som använder andra system än DTMF för att hantera telefonnummer ska kunna komma fram till kundtjänst.

Välkommen till Glocalnet.
Om du inte är kund hos oss redan, tryck 1.
Om du har frågor om Internet, tryck 2.
Om du vill prata med kundtjänst, tryck 3.

Det funkar dock inte alltid och ibland får man helt enkelt stå ut och bita i det sura äpplet. Just den här händelsen inträffade för några år sen och åtminstone då hade Glocalnet ett system som helt enkelt var envisare än jag.

Välkommen till Glocalnet.
Om du inte är kund hos oss redan, tryck 1.
Om du har frågor om In*3!*

Och i och med att man trycker på första knappen har man gett sig in en frågehiearki som man inte har en aning om hur kort eller lång den kan vara.

Tryck in ditt kund- eller personnumer. Avsluta med fyrkant.
*knappeliknappeliknapp-fyrkant!*

Det finns forskning som visar att en eller två såna här frågor accepteras av de flesta, helst också med bara ett fåtal val så man inte hinner glömma de första innan rösten rabblat klart i luren. Enligt en bekant som jobbar med den här typen av menysystem för telefoner så rekommenderar de sina kunder (dvs de som köper såna här system) att man ska ha max två nivåer och helst inte mer än 3-4 val per nivå. Trots detta finns det system som har antingen alldeles för många val, för många hiearkier eller, hemska tanke, både och.

Vill du beställa eller har frågor om våra tjänster, tryck 1.
Har du frågor om en faktura, tryck 2.
Om du… *2!*

Därför har jag börjat med att trycka så fort jag hör vad jag tror är rätt alternativ. Ja, jag kommer fel ibland, men eftersom jag är kund så låter jag de företag jag ringer sortera upp det och koppla mig rätt eftersom jag, trots allt, är kund och jag tycker det är mycket trevligare att be en människa om ursäkt än stå ut med en ”plåtniklas”.

Vi på Glocalnet bryr oss om vad våra kunder tycker. Om du vill kan du delta i en automatisk undersökning efter ditt samtal.
Om du vill delta i undersökningen, tryck 1.
Om du inte vill delta i undersökningen, tryck 2.
*2!*

Ja, jo. Jag vill verkligen prata med fler automatiska system efter att ha tvingats genomlida eran virtuella spärrvakt. Right. Vill ni ha mina åsikter får ni fan visa lite mer engagemang än att slänga en glorifierad telefonsvarare i örat på mig.

En annan irriterande egenhet med de här systemen är att man ofta ombeds knappa in sitt kund-, person- eller telefonnummer och sen när man kommer fram till operatören så ber de ofta lik förbannat om det igen!

Vad har du för kund- eller personnummer?
Jag har redan knappat in det på telefonen.
Har du? Ojdå, då måste det ha blivit nåt fel i datorn för jag fick inte upp det på skärmen...

Alltså, antingen är det där världens sämsta lögn för att slippa erkänna att man är en idiot som inte orkar läsa innantill eller så är de här telefoncentralernas datorsystem riktigt usla. Ärligt talat känns båda varianterna som fullt rimliga förklaringar men oavsett bakomliggande skäl så är det här något jag upplevt upprepade gånger. Så pass att det brukar ge mig en lätt känsla av Déjà Vu…

Fast värst är dock denna nya (men tack och lov än så länge rätt ovanliga) idé att använda sig av röststyrning. Hilarity ensues, ja, såvida du faktiskt inte försöker använda skiten, då.

Till SJs försvar bör jag nog dock nämna att de ändå inte ersatt den personliga servicen med denna kontraption, så det går fortfarande att antingen ringa en livs levande mänsklig operatör (fast då kan man förstås få sitta i telefonkö ett tag) eller så kan man förstås beställa sina biljetter på nätet. Personligen föredrar jag det sistnämnda, trots att det EGENTLIGEN är lika opersonligt som det där röststyrda systemet.

Förmodligen beror denna min preferens på att när jag går till SJs websida så VET jag att det är ett datorsystem jag agerar mot med ett interface som visserligen är utformat för att vara så enkelt som möjligt för människor att använda men ändå baserar sig på en kommunikationsform som är reserverad för just interaktion mellan människa och maskin. Man får vad man ser, helt enkelt. När nånting blir tokigt eller om jag helt enkelt har lite för komplicerade önskemål som automatiken inte har stöd för är det dock väldigt skönt att veta att jag kan lyfta luren och få prata med en människa. Jag reste rätt mycket i mitt förra jobb och min erfarenhet är att SJs kundtjänst är både trevlig och kompetent så när tekniken inte riktigt vill vara med och leka så är det en tröst att veta att det alltid finns en kundtjänst som kan reda ut alla problem.

Inte heller på webben går man fri från dessa artificiella personliga assistenter. De blir förstås hela tiden bättre och tex Apples Siri har fått mycket positiv kritik, men det är ändå ett datorsystem snarare än en person vi talar om (i alla fall än så länge) med de begränsningar det innebär. När man kommunicerar med en maskin via röststyrning hamnar man lite i ett socialt limbo där vedertagen praxis hamnar på undantag och man plötsligt måste decimera sin kommunikation till en primitiv nivå för att maskinen ska kunna tolka våra instruktioner. Konversationen blir en illusion där våra inlärda sociala beteendemönster vi bär på inte passar in.

Är detta då ett problem? Mja, det borde inte behöva vara det. Trots sina begränsningar kan de här systemen ändå innebära en förbättrad service för kunderna OM de används rätt! Problemet är att pga sin begränsning så kan de i dagsläget inte bli mer än ett komplement (som tex SJ gör) men många företag (hej Glocalnet) tvingar sina kunder att använda de automatiska systemen utan att ta hänsyn till hur detta upplevs eftersom det förenklar situationen för dem.

Rätt sätt, anser jag, är att man låter kunden välja. Är systemet välgjort kommer det innebära att kunden upplever en förbättrad service (”trots” att det inte är mänskligt) och frivilligt börjar använda dem, har systemet brister som gör att kunden inte upplever att de är användbara bör man förbättra systemen snarare än att tvinga det på kunderna genom att ”gömma” de mänskliga operatörerna bakom det.

En dialog mellan köpare och säljare kan inte ersättas med automatik. Den kan däremot kompletteras med automatiska system, men det är en helt annan sak.

Andra som skrivit: Magnihasa, En Snel Hest, Maloki, EnRIz

95 teser – del 2: Markets consist of human beings, not demographic sectors.

För mig ter sig den här tesen lite som en halmdocka.

Mänskligheten generaliserar. Allt. Alltid. Det är så vi överlever. Ibland är det väldigt bokstavligt så vi överlever, tex generaliserar vi vilt när vi utgår från att alla former av öppna lågor kan ge brännskador eller att det är pissdåligt att gå fram till en sabeltandad tiger och försöka klappa denne på huvudet. Lite mindre uppenbara generaliseringar är hur vi automatiskt bildar oss en uppfattning om en person baserad på klädsel, hållning, uttrycksförmåga, titlar etc. För det mesta hamnar man i alla fall hyfsat rätt men ibland visar det sig att denna förutfattade mening är helt åt skogen och man har sorterat in en person i ett fack denne definitivt inte hör hemma i. Klassiskt exempel är gamla personer som hör illa eller personer med andra handikapp osv som ofta slentrianmässigt avfärdas som lite bakom flötet trots att urverket bakom pannbenet kan vara fullt uppdraget ”trots” smärre ”sidoproblem”.

Samtidigt, om vi inte generaliserade skulle informationsmängden vi hela tiden tar in vara överväldigande. En mänsklig hjärna kan helt enkelt inte hantera precis allt, alla sinnesintryck som vi hela tiden bombarderas med och fortfarande fungera på ett normalt sätt.

Om du bara agerar på en väldigt liten marknad där du känner varje kund personligen så må det vara hänt att du kan fokusera uteslutande på individerna, men de flesta marknader, och aktörer på dem, idag har nått såna volymer att det inte är praktiskt möjligt att se sin potentiella marknad enbart som individer. För att ta mjölkexemplet från min förra post så är det förstås inte rimligt att en föreståndare för ett större köpcentrum ska hålla i minnet att Fru Jansson brukar köpa fyra liter mjölk på torsdagar, Herr Svensson handlar två liter mölk varannan måndag och Fröken Nilsson brukar bara ha mjölk i kaffet och köper detta vanligen i samband med lönehelgen samt någon gång mitt i månaden osv. Alltså kommer generaliseringar och statistik in i bilden.

Om en butik ligger i ett område som till största del består av barnfamiljer är det sannolikt så att det kommer gå mer mjölk per familj än om butiken främst har personer som är 50+ och uppåt som kunder. På samma sätt kan man anta att omsättningen av cous-cous kommer vara större i ett invandrartätt område än i ett typiskt svenne-område. Beroende på vilken marknad du inriktar dig på och om det är en tillfällig eller återkommande marknad så blir man tvungen att basera sina beställningar på demografiska fakta eller har möjlighet att basera det helt på erfarenhet (vilket även det givetvis är en form av generalisering).

Även bonden i min förra text som åker in till sin marknad generaliserar genom att tex försöka avgöra hur mycket potatis det rimligen kan gå åt under dagen. Tar man med för mycket blir man tvungen att släpa hem den igen och tar man med för lite missar man förstås chansen till en förtjänst. Även om Hr Hansson brukar köpa ett kilo och Fru Jägerstam gärna tar två i alla fall inför helgerna så går det aldrig att vara säker på att alla personer alltid är helt förutsägbara (Fru Jägerstam kanske tex får för sig att köpa den där cous-cousen som hon råkade se av misstag på hyllan för ”Utländsk mat”!), men där varje individ sällan är helt förutsägbar så är folkmassor desto mer förutsägbara och ofta påverkar just saker som ålder, kön, etnicitet, religion, civilstånd etc beteendet hos en viss grupp statistiskt påvisbart.

Så att sätta ett motsatsförhållande mellan människor och demografiska grupper känns väldigt mycket som en halmdocka för mig. Att inte ta till de erkända verktyg som finns för att skaffa sig en överblick över sin marknad innebär att man tappar en konkurrensfördel men att samtidigt misslyckas med att se och respektera kunden som individ kommer även det innebära att man tappar en konkurrensfördel.

Vi är inte antingen eller, vi är både och.

Andra som skrivit: Magnihasa, Maloki, En Snel Hest, EnRIz

95 teser – del 1: Markets are conversations.

Jag tänkte försöka hänga på Magnihasas påhitt att kommentera de 95 teserna för att komma igång med mitt skrivande igen och bidra med mina reflektioner i ämnet. Idag är det alltså dags för del 1: Markets are conversations.

En marknad är kommunikation, ja, men kommunikationen är också marknadens flaskhals. Tittar man på de riktigt primitiva formerna av marknader (och ordets ursprung) så handlar det om ett fysiskt möte mellan säljare (tex en bonde på en marknad) och dennes kunder. Kommunikationen är så absolut som den kan bli eftersom den sker i ett personligt möte, men det innebär också att det finns en väldigt påtaglig flaskhals för hur stor omsättning man kan uppnå. Bonden kan bara serva en person i taget och eftersom det lär ta i alla fall ett par minuter per transaktion så begränsar det antalet affärer som kan slutas under en och samma dag. Bonden kan ta med tex sin fru och dubbla sin kapacitet och därigenom uppnå större potentiell förtjänst, men det skalar ganska dåligt och när han tagit med sina barn, sin dräng och gammelmormor lär alla mest springa ivägen för varandra och situationen får svårt att skala linjärt.

Lösningen är hiearkiska strukturer. Bonden säljer tex sin mjölk till Arla som i sin tur säljer den till grossister och butikskedjor som ser till att den hamnar på mer lokala försäljningsställen som i sin tur servar slutkunden. Varje steg är en marknad, varje steg innehåller även ett visst mått av kommunikation och serviceflaskhalsen är fortfarande linjär på så sätt att varje steg fortfarande kräver en viss tidsenhet per genomförd affär, men där ett köp i sista ledet handlar om några få liter mjölk så har detta redan abstraherats till pallar i nästa led, tankbilar i nästa osv. Större kvantiteter kan hanteras genom att hiearkiska strukturer konstrueras, men på samma gång kompliceras också kommunikationen eftersom den går genom flera led och det inte längre finns en möjlighet för en ensam person att hantera informationsmängden.

Traditionellt sett har detta lösts genom enkelriktad kommunikation i form av massutskick, radio- och TV-reklam, annonskampanjer etc och möjligheten att öppna en dialog har för den enskilde varit i princip försumbar, delvis för att ansvaret för kommunikationen i princip flyttats från säljaren, bonden på marknaden som måste vårda varje enskild potentiell kund, till köparen, eftersom en enskild person inte längre syns lika enkelt i massmarknaden och därför måste anstränga sig mer för att höras. Ofta har det enda sättet att som kund verkligen göra ett intryck varit att antingen starta kampanjer och proteströrelser eller vända sig till tyngre aktörer som inte lika enkelt försvinner i mängden eller helt bryskt kan ignoreras.

I en sådan värld har kommunikationen egentligen förflyttats från att handla om direkt verbal kommunikation (”Jag tycker inte de här morötterna ser speciellt färska ut, har du inga bättre?”) till att bli mer abstrakt och börja handla om att kommunicera via varor, tjänster och pengar. Det effektivaste sättet att få en affär eller ett företag att förändra ett beteende är inte längre att klaga verbalt eller genom att skicka ett brev utan att ”rösta med fötterna”. Vi visar vårat missnöje mer handgripligt genom att flytta våra pengar till en konkurrent. Köparen och säljaren kommunicerar mer abstrakt; säljaren får veta vad vi uppskattar genom att studera kundernas köpvanor och får framför allt direkt kännas vid kundens missnöje när kassaflödet minskar. Det är egentligen samma kommunikation, men den har blivit mer abstrakt genom att den sker via transaktioner i stället för verbalt.

Det är dock här man nu kan se ett skifte tillbaka till en äldre era. Med nya media blir det lättare för alla att kommunicera, det blir lättare för enskilda personer att ta kontakt med företagen direkt, tex via sociala medier, och även om kommunikationen fortfarande kan anses vara abstraherad så är det ändå en återgång till en mer jämlik dialog där kunden inte längre är förpassad till en underlägsen roll med få möjligheter att påverka. På samma sätt börjar kommunikationens roll sakta förändras från att ha blivit allt mer enkelriktad massutskick till att återigen bli en dubbelriktad dialog där konversationen i sig har ett marknadsvärde. Under den industriella eran pre-internet förväntade sig knappast någon att någon annan än möjligen den lokala butikschefen (eller någon av dennes underlydande) skulle svara på frågor eller kritik, idag blir det allt mer viktigt att man får mer centralt förankrade svar igen och de företag som kan hantera dessa dialoger på ett för kunden accepterbart sätt kommer upplevas som genuint intresserade av sina kunder medans de som misslyckas med denna förändring allt snabbare kommer ses som föråldrade och ohyfsade.

Marknad och dialog kommer bli oerhört hårt sammanlänkade och beroende av varandra samtidigt som äldre tiders massutskick kommer förlora sin effekt allt mer.

Andra som skrivit: Magnihasa, Maloki, EnRIz, En Snel Hest

%d bloggare gillar detta: